Ein wesentlicher Unterschied zwischen erfolgreichen Verkäufern und weniger erfolgreichen begründet sich unter anderem in deren persönlicher Einstellung zum Verkaufen und im Besonderen zum Preis, die einerseits mit „Hoffnung auf Erfolg“ und andererseits mit „Furcht vor Misserfolg“ umschrieben werden kann. Anders formuliert bedeutet dies: Die eine Gruppe handelt in dem festen Glauben, mit ihren Handlungen Erfolg zu haben, die andere Gruppe handelt mit dem Ziel, in erster Linie Misserfolge zu vermeiden.

Verkäufer, die aus Angst vor dem Preisgespräch ihr Handeln vorrangig darauf ausrichten, Misserfolge zu vermeiden, zeigen ein vorsichtiges oder gar ängstliches Verhalten und sichern sich immer wieder unnötig ab. Diese Angst vor dem Preisgespräch wird durch ihre blockierende Einstellung so zentral, das diese Verkäufer meist unbewusst das Gespräch auf das Preisthema lenken. Durch ihre Gesprächs- und Verhandlungsführung provozieren sie selbst unnötig schwierige Situationen. Wenn diese Verkäufer mehr auf ihre Kompetenz vertrauen würden (Selbstvertrauen), das heisst vor allem sich selbst vertrauen würden, wäre es Ihnen möglich, im Verkaufsgespräch gelassener und souveräner zu bleiben.

Wenn uns jedoch die Angst beherrscht, mindern wir unsere Fähigkeit, genau das „Richtige“ zu tun. Interessant ist ausserdem, dass diese Gruppe von Verkäufern vom Verkaufstraining, in dem Techniken vermittelt werden, kaum profitieren. Der richtige Ansatz wäre hier die Überprüfung der persönlichen Einstellungen oder der persönlichen Prägungen. Vor allem benötigen diese Verkäufer sehr viel vertrauensvolles Feedback durch die eigene Führungskraft.

Für die andere Gruppe von Verkäufern, ist das Preisgespräch nur eine Phase im Verkaufsgespräch und bearbeitet diesen Punkt, wann es sinnvoll ist, und dies ist möglichst spät. Diese Gruppe von Verkäufern hat Selbstvertrauen und ist deshalb auch besser in der Lage bzw. hat den Mut, auch etwas zu riskieren. Wenn wir uns selbst trauen und an unsere eigene Qualifikation glauben, können wir das Verkaufsgespräch ruhig führen, weil wir sicher sind, den hinteren Teil im Gespräch, das Preisgespräch, auch noch erfolgreich zu meistern.

Dieses Phänomen kennt jeder von uns. Es ist ein Gefühl, das entsteht, wenn wir uns einer Sache sicher sind und wissen, dass wir „das Spiel“ (wahrscheinlich) machen werden. Dieses Gefühl oder besser gesagt diese Überzeugung, haben die selbstbewussten Verkäufer häufig. Wenn wir aber das Gefühl haben, dass wir Opfer der Situation sind, wenn wir der Überzeugung sind, dass wir nur dann verkaufen können, wenn wir den Preis deutlich reduzieren und wenn wir davon überzeugt sind, dass der Preis das einzig Entscheidende beim Verkaufen ist, werden wir
auch nur über einen niedrigen Preis verkaufen.

Beim Billigen kaufe ich wegen dem Preis – beim Teueren wegen dem Verkäufer.

Solange wir glauben, dass wir auf Grund des Wettbewerbs, der Konjunktur, der zu niedrigen Qualität des Produktes usw. nicht verkaufen können, sind wir in der Opfer-Rolle. Dies hat zur Konsequenz, dass wir mit dieser Einstellung nicht handlungsfähig sind. Natürlich spielen diese Faktoren eine Rolle, aber diese wird fast immer zu hoch eingeschätzt. Mir muss als Verkäuferin oder als Verkäufer klar sein, das ich die Verkaufssituation aktiv mitgestalte und dass ich nicht Opfer sondern Akteur bin. Nur dann wird es mir möglich sein, den eigenen Einfluss auf den Gesprächsverlauf auszuüben.

Hier wird die Fähigkeit, „Verantwortung für das eigen Handeln“ zu übernehmen deutlich. Denn die Angst vor dem Preisgespräch führt zur Absicherung und das heisst, das man nichts falsch machen darf. Genau dies ist aber der Knackpunkt. Dieses Verhalten reduziert unsere Energie, wir reduzieren damit unsere Ausstrahlung und unsere Überzeugungskraft und sind innerlich blockiert. Wir sind dann kaum noch in der Lage, das Verkaufsgespräch aktiv zu steuern. Ganz eindeutig klar ist, das dieses Verhalten eine schlechte Vorraussetzungen für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch ist.

Obwohl diese Zusammenhänge vielen klar sind, haben sie nicht den Mut, etwas anderes zu probieren. Die Frage ist: Was können Sie tatsächlich verlieren? Einen Tod müssen Sie sterben, wie man so schön im Volksmund sagt. Also, was haben Sie wirklich zu verlieren? Natürlich gibt es keinen Trick, der es ermöglicht, alle negativen Konsequenzen, und damit ein negatives Verkaufsergebnis, auszuweichen. Aber genau das scheinen viele zu erwarten. Und wenn dies dann nicht gelingt, dann fangen sie an zu jammern, wie z.B.: Der Kunde ist zu schwierig, der Markt ist kompliziert usw. Menschen die jammern, haben die Verantwortung für ihr eigenes Tun noch nicht übernommen. Deshalb empfehle ich Ihnen, sich folgende Fragen zu beantworten:

Wann beginne ich wirklich mit jemandem anderen meine Einstellung und meine Verkaufspraxis zu hinterfragen und zu reflektieren?
Bin ich beim Preisgespräch wirklich mutig genug, oder wie schnell befürchte ich, den Auftrag nicht zu erhalten?
Habe ich Vertrauen in meine eigene Leistungsfähigkeit?
Bin ich wirklich qualifiziert, den Job zu machen?
Bin ich wirklich mit Leib und Seele, und mit allen Konsequenzen Verkäufer?
Die letzte Frage ist auch deshalb so interessant, da sich zeigt, dass Verkäufer, die in ihren Beruf verliebt sind, auch bei Preisverhandlungen erfolgreicher sind. Haben Sie schon jemals etwas gekauft, obwohl Sie nicht wussten, was Sie damit anfangen sollen?

Verkäufer verkaufen keine Produkte, sondern, wie jeder von uns weiss, aber in der Praxis emotional von vielen Verkäufern nicht wirklich verstanden wird, verkaufen Verkäufer fast immer Problemlösungen. Das heisst, das z.B. niemand in seinem Auto eine Klimaanlage haben möchte. Autofahrer möchten im Sommer ein gekühltes Auto. Das Problem, das es zu lösen gibt, ist also nicht die Klimaanlage, sondern wie verhindert der Autofahrer, dass er im Sommer mit einem warmen Auto fahren muss? Die Lösung kann jetzt z.B. eine Klimaanlage sein. Sie muss es aber nicht. Irgendwann wird es vermutlich eine andere Lösung geben, das Auto als mit der heutigen Klimaanlage kühl zu halten.

Damit ich als Verkäuferin oder Verkäufer dem Kunden eine Lösung für sein Problem anbieten kann, muss ich zum einen diese kennen und zum anderen aber auch seine Interessen, Ziele, Vorstellungen, Wünsche usw. Denn klar ist: Ohne Bedarfsanalyse kein Angebot.

Wenn wir keine umfassende und tiefgründige Bedarfsanalyse machen, vor allem wenn wir keine emotionale Bedarfsanalyse machen, haben wir keine Möglichkeit dem Kunden später beim Preisgespräch einen Nutzen aufzuzeigen. Denn der Nutzen kann immer nur aus dem Bedarf abgeleitet werden. Um dies deutlich zu machen hier folgendes Beispiel.

Der Nutzen einer elektrischen Zahnbürste ist nicht, dass sich der Putzkopf 1000 x pro Minute hin und her bewegt (dies ist ein Produktmerkmal). Der Nutzen ist, dass sich mit dieser speziellen Zahnbürste die Zähne innerhalb kürzester Zeit sauber machen lassen. Der Nutzen ist hier der Zeitfaktor oder die Bequemlichkeit. Und wenn darauf kein Kunde Wert legt, dann lässt sich diese Zahnbürste nicht verkaufen.

Ihre wesentliche Aufgabe als Verkäufer ist es vor allem beim Preisgespräch, das Produktmerkmal oder die Leistung in konkreten und individuellen Nutzen für den Kunden zu übersetzen. Dies als Grundsatz festzuhalten ist wesentlich. Im Preisgespräch geht es jetzt darum, dass der Preis immer in Relation zum Nutzen dargestellt wird. Damit haben Sie die Möglichkeit, den Preis zu erklären. Das was den Kunden interessiert ist zum einen: Kann ich mit der Lösung meine Problem lösen und ist mir der Preis den ich dafür bezahlen muss, die Problemlösung wert, oder lebe ich eventuell sogar mit meinem Problem weiter?

Dies lässt sich z.B. beobachten, wenn sich jemand in seinen Wagen selbst eine kleine Beule fährt. Jetzt stellt sich dem Kunden die Frage: Ist mir es der Preis wert, in Zukunft ohne Macke, Auto zu fahren? Angenommen, die Kosten für die Reparatur würden bei 750.- liegen, der Autobesitzer hätte aber kein Problem damit, mit dieser Macke herumzufahren – wie weit müsste dann der Preis reduziert werden, damit dieser Kunde die Reparatur durchführt?

Für diese Person wäre vermutlich der Preis von 100.- immer noch zu hoch. Wenn es uns als Verkäufer nicht gelingt, den Nutzen für den Kunden zu vermitteln oder der Kunde in der Leistung für sich selbst keinen Nutzen sieht, und der Preis vom Nutzen getrennt wird, fällt der Preis ins Uferlose. Irgendwann ist der Kunde fast gezwungen zuzuschlagen, um dieses Schnäppchen zu bekommen.

Es geht immer um die Frage, ob das Produkt oder die Dienstleitung geeignet ist, das Bedürfnis des Kunden zu befriedigen. Dieses Beispiel macht deutlich, dass erst dann wenn das Bedürfnis oder die Interessen des Kunden deutlich sind, der Kunde den Preis nachvollziehen kann. Die Frage, die sich aus Sicht des Kunden stellt ist immer: Welchen Wert hat diese Lösung für mich, und dies ist immer auch emotional. Es geht darum, mindestens eine Balance zwischen Preis und Nutzen herzustellen. Nur dann, wenn der Kunde wirklich seinen Nutzen in Relation zum Preis sehen kann, wird der Preis für ihn nachvollziehbar. Und dies ist Vorraussetzung für den Kauf.

Kunden versuchen jedoch in der Praxis den Preis vom Nutzen zu trennen. Wenn dem Kunden dies gelingt, gibt es kein Halten mehr und das Feilschen beginnt. Was macht es schon aus, wenn der Preis nochmals um 8 % reduziert wird? Wo soll hier die Grenze sein? Deshalb geht es im Preisgespräch zwingend darum, dass Sie als Verkäufer mit dem Nutzen arbeiten und dadurch dem Feilschen ein Ende bereiten.

Beispiel: „Herr Kunde, Sie sagten vorher, das es Ihnen wichtig ist, einen seriösen Eindruck mit dem Wagen machen möchten und jetzt sagen Sie, das Sie es sich nochmals überlegen möchten. Warum ist es Ihnen jetzt plötzlich nicht mehr so wichtig?“

Haben Sie kein Bedürfnis erfragt, wie wollen Sie dann den Wert der Reparatur dem Kunden erklären? Wollen Sie sich mit Ihrem Preis rechtfertigen? Es geht darum deutlich zu machen, was er als Gegenleistung für sein Geld erhält, und das ist nicht nur materiell, sondern um es nochmals zu untersteichen, auch emotional. Dass es sehr oft (ich behaupte meistens) nicht nur um das Materielle geht, kann jeder bei sich selbst nachvollziehen. Warum fährt ein Mercedesfahrer keinen Ford und wird es vermutlich auch nie tun? Warum gehen manche Menschen aus Prinzip nicht bei Aldi einkaufen, obwohl es dort sehr preiswert ist? Warum gehen wir, wenn wir uns neue und wertvolle Möbel kaufen nicht zum Discounter?

Es gibt eben ausser dem Geld noch andere Aspekte wie: Gute Beratung, Gesundheit, Image, einfache und sichere Prozesse in der Produktion oder bei den Analysen im Labor, Service, Zuverlässigkeit, Sicherheit in Form von Erfahrungen usw. das für die Kaufentscheidung erheblich ist. Im Verkaufstraining oder beim Coaching erlebe ich es immer wieder, dass diese emotionalen Nutzensargumente belächelt werden. Auf meine Frage „Was ist daran so witzig?“ bekomme ich immer wieder die gleiche Antwort: Weil die Bedeutung der Bedarfsanalyse, vor allem die alten Hasen, niemand so richtig glaubt. Ich bin dagegen der Überzeugung, dass diese abgeleiteten Nutzensargumente von vielen Verkäufern nicht ernsthaft genug eingesetzt werden weil sie keine Bedarfsanalyse machen. Dies ist nämlich richtig kompliziert und erfordert Geduld.

In der Industrie lässt sich auch bei Einkäufern beobachten, dass wenn diese sich innerlich für ein Produkt entschieden haben, das teurer ist als das des Wettbewerbers, der Einkäufer zusammen mit dem Verkäufer überlegt, wie der Preis innerhalb der Abteilung oder der Firma zu rechtfertigen ist. Soviel zum rein rationalen Verkaufen. Nutzen könnte z.B. sein: Schnelligkeit, billiger zu produzieren, leiser, innovativer, mehr Image erhalten, bequemer, weniger Raum, Fläche, Abgase, Energie, weniger Kosten usw. Um es nochmals zu betonen: Bei der emotionalen Bedarfsanalyse geht es nicht nur darum, die Fakten und die Sachlage zu erörtern, sondern auch darauf zu achten bzw. zu erfragen, worauf der Kunde Wert legt, was ihm wichtig ist. Denn mit der Antwort auf diese Frage, artikuliert der Kunde seinen emotionalen Bedarf. Hier einige Beispiele emotional orientierten Bedarfsanalyse:

Herr Kunde, worauf legen Sie (ausserdem noch) Wert?
Welchen Vorteil müsste das neue Produkt / Service bringen, damit Sie sich dafür entscheiden können?

Beispiel

Verkäufer: Was würde es bedeuten, wenn die aktuelle Situation weiterhin so bestehen würde?

Kunde: Es würde regelmässig vorkommen, dass wir die Messwerte zusätzlich überprüfen müssten.

Verkäufer: Das heisst dass Sie dann weiterhin Unsicherheiten bei den Messergebnissen hätten? Das bedeutet, dass Sicherheit für Sie hier eine wichtige Rolle spielt?

Kunde: Ja!

Verkäufer: Ich gehe davon aus, dass Sie dadurch auch immer eine Mitarbeiterin einplanen müssten, und dies hätte zur Folge, dass in einem anderen Bereich die Belastung steigt?

Kunde: Ja, und vor allem da die Belastung im Moment so oder so sehr hoch ist.

Verkäufer: Heisst das, dass die Mitarbeiter deshalb z.T. auch verärgert reagieren? Das bedeutet, dass die neue Lösung auch hier zu einer Entspannung führen würde.

Wenn ich in Zukunft weiterhin das gleiche tue wie ich schon immer getan habe, bekomme ich auch in Zukunft, was ich schon immer bekommen habe. Deshalb haben Verkäufer, die zu schnell durch das Gespräch gehen, weil ja scheinbar alles bereits klar ist, („schliesslich habe ich viele Jahre Erfahrung“ oder „ich kenne den Kunden seit langer Zeit“) spätestens beim Preisgespräch ein Problem. Und weit über die Hälfte der Verkäufer macht genau diesen Fehler.

Es zeigt sich bei Verkaufsprofis auch, dass Sie die Ergebnisse der Bedarfsanalyse vor der Präsentation der Lösung, nochmals zusammenfassen. Dies bewirkt, dass sich der Kunde verstanden fühlt und die Präsentation somit effizienter wird. Darüber hinaus werden die Einwände dadurch geringer, und dies ist ja auch eines der Interessen von Ihnen als Verkäufer. Ausserdem bleiben Sie als Verkäufer entspannter. Ich empfehle Ihnen sich auch folgendes bewusst zu machen, damit Sie nicht unnötig viel Geld verschenken.

Angenommen Sie haben mit Ihrem offiziellen Preis einen Bruttogewinn von 15 %, und Sie reduzieren diesen Preis um 4 %. Wie viel müssen Sie dann mehr verkaufen um wieder auf den gleichen Bruttogewinn zu kommen? Sie müssen dann sage und schreibe 36 % mehr Umsatz machen, um den verlorenen Gewinn zu amortisieren. Reduzieren Sie bei der gleichen Bruttogewinnspanne den Preis um 6 % müssen Sie sogar 66% mehre Umsatz machen.

Ich garantiere Ihnen: Die Zeit, die Sie am Anfang bei der Bedarfsanalyse in das Verkaufsgespräch investieren, holen Sie später beim Preisgespräch locker in Zeiteinheiten und in barer Münze wieder herein. Haben Sie den Mut dazu, etwas anders als in der Vergangenheit zu machen!