Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing setzt ungewöhnliche Aktionen im Marketing ein, will also die Werbebotschaft besonders kreativ umsetzen. Mit kleinem Budget und relativ wenig Aufwand soll so eine möglichst grosse Aufmerksamkeit erreicht werden. Häufig wird darauf gesetzt, dass die Aufmerksamkeit, die eine solche Marketingaktion erregt, so groß ist, dass eine redaktionelle Berichterstattung angestossen wird, für die man kein zusätzliches Budget investieren muss. Guerilla Marketing wurde die in den 1990ern von Jay Conrad Levinson, dem Autor des Buches „Guerilla Marketing – Offensives Werben für kleine und mittlere Unternehmen” erfunden. Guerilla Marketing kann demnach unabhängig vom eingesetzten Werbeträger und Werbemittel realisiert werden. Es kann deshalb als kommunikationspolitische Instrumentalstrategie alle zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente prägen.

Was ist der Sinn von Guerilla Marketing?

Der Sinn von Guerilla Marketing ist es, auf ungewöhnliche Weise Aufmerksamkeit für die Firma oder ein bestimmtes Produkt zu erzeugen. Guerilla Marketing bringt meist redaktionelle Berichterstattung mit sich, die eine bessere Akzeptanz und mehr Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erzeugt. Damit können sich Unternehmen mit Guerilla Marketing von den Unternehmen abheben, die ausschließlich das klassische Marketing betreiben. Dieser Vorteil relativiert sich natürlich, wenn Guerilla Marketing zum Standard wird. Ein angenehmer Nebeneffekt ist die kostengünstige Durchführung der entsprechenden Aktionen. All das gilt natürlich nur, wenn die Idee hinter der Kampagne gut ist und in der Öffentlichkeit positive Resonanz findet. Dann kann eine Guerilla Kampagne sogar virale Auswirkungen haben.

Wie funktioniert diese Art Marketing?

Am Anfang steht die ungewöhnliche Idee. Diese soll auf das Unternehmen und/oder die Produkte aufmerksam machen. Um eine redaktionelle Berichterstattung zu erlangen, werden häufig im Vorfeld der Aktionen die Vertreter der Boulevardpresse informiert. So kann ein Maximum an Aufmerksamkeit mit einem Minimum an Budget erreicht werden. Guerilla Marketing birgt aber auch Gefahren: die Idee kommt nicht oder falsch an und Imageschaden für das Unternehmen ist die Folge. Auch ist der Erfolg des Guerilla Marketing nur sehr schwer zu messen.

Wie werbe ich mit Guerilla Marketing für unterschiedliche Produkte?

Beim Guerilla Marketing kommt es vor allem auf die richtige Idee an. Sie muss zum Produkt passen, denn nur dann erreicht man den entsprechenden Werbeeffekt. Für das „Wie” gibt es leider kein Patentrezept, aber das eine oder andere Beispiel, das Anregungen geben kann: Das Deodorant Axe hat durchgängig die Botschaft, dass der Benutzer sich nicht mehr vor dem Andrang des anderen Geschlechts retten kann. Die virale Kampagne machte sich dies zunutze und überträgt die Botschaft auf öffentliche Hinweisschilder. Da verfolgen Strichfrauen das Männchen, das auf den Notausgang hinweist und eine andere erklimmt ein aufgemaltes Seil hin zur Anzeige der Herrentoilette. Dass auch ein ernstes Thema über Guerilla Marketing adressiert werden kann, beweist eine Kampagne, die dazu auffordert, einen HIV-Test machen zu lassen. Aufkleber mit einem Virus werden Passanten auf die Kleidung geklebt, ohne dass sie es merken und der Text lautet: „Sie könnten das HIV-Virus in sich tragen ohne es zu wissen. Lassen Sie sich testen”. Oder Amnesty International, die auf die ca. 4.000 Gefangenen weltweit aufmerksam machen, die auf die Hinrichtung warten: Hinter einer Wartehäuschen-Bank sind „elektrische Stühle” an die Wand gemalt. Ein Plakat mit Infos unterstützt die Aktion.

Ist Guerilla Marketing für jedes Unternehmen geeignet?

Die bekannten Marketinginstrumente verlieren immer mehr von ihrer Wirksamkeit. Deshalb fordert die Wirtschaft, dass Marketing offensiver und aggressiver wird. Hier setzt Guerilla Marketing mit seinen außergewöhnlichen Methoden der Ansprache an. Während Guerilla Marketing früher eher für kleine Budgets geeignet erschien, ist es inzwischen auch in die Marketingabteilungen großer Unternehmen wie BMW oder Unilever vorgedrungen. Es gibt bereits zahlreiche Beispiele für gelungene Aktionen aus den verschiedensten Branchen und bei unterschiedlichsten Unternehmensgrößen. Dazu gehört beispielsweise ein Video von Microsoft, das auf YouTube kursiert. Die Marketingabteilung des Unternehmens hat sich auf amüsante Weise an das Redesign der Verpackung des Apple-Konurrenzprodukts iPod gemacht. Richtig eingesetzt eignet es sich also für jedes Unternehmen, es kann aber immer nur Bestandteil der integrierten Marketingkommunikation sein. Zudem ist gut zu überlegen, ob die ausgewählte Maßnahme zum Unternehmen passt.

Kann man durch Guerilla Marketing auch im Mittelstand deutlich sichtbaren Erfolg erzielen?

Ein ganz klares Ja. Gerade für kleinere und mittlere Unternehmen eignet sich Guerilla Marketing sehr gut, weil kein großes Medienbudget nötig ist. Den Ausschlag beim Guerilla Marketing gibt der andere Ansatz, die besondere Idee und nicht die perfekte Ausführung. Guerilla Marketing zeichnet sich durch einen geringeren Streuverlust aus und ist deshalb auch für Nischenmärkte, kleinere Zielgruppen oder den Mittelstand geeignet.

Wie können B2B- Unternehmen Guerilla Marketing im Internet nutzen?

Grundsätzlich ist Guerilla-Marketing weder an eine bestimmte Unternehmensform, Unternehmensgröße, Zielgruppe oder ein Medium gekoppelt. Es kann immer und für jedes Produkte eingesetzt werden. Deshalb können auch B2B-Unternehmen Guerilla-Marketing im Internet für sich einsetzen. Da ein wesentlicher Erfolgsfaktor des Guerilla-Marketing die Idee hinter der Aktion ist und diese individuell auf das Werbeziel und die Zielgruppe abgestimmt sein muss, kann hier allerdings keine pauschale Aussage über das „Wie” gegeben werden. Die Aktion muss stimmig sein, die B2B-Partner ansprechen und zum Produkt passen.

Wie sieht ein Beispiel für eine aktuelle Kampagne aus?

Eine besonders gelungene Kampagne wurde vor etwa einem Monat für das Casino in Venedig durchgeführt. Wer am Flughafen ankam, holte sein Gepäck von einer Förderanlage ab, deren Gepäckband die Roulettezahlen aufgepinselt hatte. Hier ist die Herstellung des Bezugs und die Auswahl des Mediums besonders gut umgesetzt.

Kann eine Guerilla-Aktion auch nach hinten los gehen und somit schlecht für die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens sein?

Selbstverständlich kann eine Guerilla Marketing Aktion auch schief gehen. Ist die Idee hinter der Aktion nicht interessant genug, verpfufft sie einfach ohne Wirkung. Das ist aber noch die harmloseste Form des Misserfolgs. Überschreitet man mit der Idee die Grenzen des guten Geschmacks, wird die Guerilla Aktion von den Medien und über Mund-zu-Mund-Propaganda verbreitet und vermittelt ein negatives Image des Unternehmens, das dahinter steht. Solche Fehlgriffe wollen Unternehmen und Agenturen selbstverständlich vermeiden. Dazwischen gibt es viele Grauabstufungen des Misserfolgs. Die Zielgruppe versteht die Botschaft nicht oder falsch. Ein Paradebeispiel gab es unlängst in Boston: Dort waren Tafeln mit Dioden und Batterien im Stadtzentrum aufgestellt. Statt der erhofften Werbung für die Teenager Kultserie „Aqua Teen Hunger Force” löste die Aktion allerdings Bombenalarm aus.

Wird Guerilla Marketing Bestand haben?

Guerilla Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem festen Bestandteil des Marketing-Mix entwickelt. Ebenso wie andere Marketingformen (z.B. Suchmaschinenmarketing oder Affiliate Marketing) trägt auch das Guerilla Marketing den Bedürfnissen des Marktes Rechnung. Wenn die erste große Welle vorbei ist, wird es vermutlich zu einer Konsolidierung kommen. Aber gerade zu kleinen Budgets oder zu einzelnen Produkten passt Guerilla Marketing besonders gut – und hier wird es auch weiterhin zum Einsatz kommen.

Wird Guerilla Marketing mehr Erfolg haben als klassisches Marketing?

Es ist unbestritten, dass Guerilla Marketing relativ mehr Erfolg hat. Das heißt, dass die eingesetzten Mittel für den gleichen Werbeeffekt nicht so hoch sind wie bei klassischer Werbung. Der Grund dafür ist zum einen, dass Guerilla Marketing häufig eine redaktionelle Berichterstattung nach sich zieht, die mehr Aufmerksamkeit beim Endverbraucher erzielt und nicht bezahlt werden muss. Außerdem ist Guerilla Marketing auch oft Anstoß für Mund-zu-Mund-Propaganda. Es werden also gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe geschlagen. Trotzdem wird Guerilla Marketing das klassische Marketing nicht verdrängen. Es ist nämlich schwierig, am laufenden Band kreative Ideen zu produzieren, die die Kunden klasse finden. Sehr schnell kann sich Guerilla Marketing abnutzen, wenn es im Dauereinsatz ist.

Wird den Menschen der nahen Zukunft diese Form des Marketing nicht genauso auf den Geist gehen, wie es heutiges Marketing schon tut?

Auch Guerilla Marketing ist nicht gegen die Abnutzungseffekte immun. Einfaches Abkupfern und das übernehmen guter Ideen alleine werden vermutlich dazu führen, dass die Nutzer dieser Form des Marketing über kurz oder lang überdrüssig werden. Aber mit Guerilla Marketing kann man diesem Trend auch entgegen wirken, indem die Kampagne wirklich auf die Zielgruppe und das zu bewerbende Produkt zugeschnitten ist. Bekommen die Nutzer einen echten Unterhaltungswert und/oder einen Mehrwert durch eine Kampagne werden sie sie nicht als störend und im besten Fall nicht einmal als Marketing-Aktion empfinden. Vielmehr könnte damit ein Informationsbedürfnis befriedigt werden.