Das virale Marketing verdankt seinen Namen der dramatischen Schnelligkeit und der exponentiellen Wirkung, mit der sich eine Botschaft virusartig im Internet ausbreitet, ohne dass darauf Einfluss genommen werden kann, wen sie wann erreicht. Ferner kann meist nicht sicher vorhergesagt werden, ob die Botschaft eine positive oder eine negative Richtung nimmt.

Die Effekte, die durch virales Marketing ausgelöst werden, entwickeln eine hohe Eigendynamik. Sie sind weder planbar noch steuerfähig, weil nicht mehr zu stoppen. Das macht virales Marketing gleichzeitig so spannend – und auch gefährlich.

Der überwältigende Vorteil des viralen Marketing ist, dass die Botschaft von einem Menschen kommt, den man kennt. Da sie ohne erkennbaren äusseren Einfluss ausgesprochen wurde, wirkt sie glaubwürdig und ehrlich. Doch wie bei einem echten Virus kann es durch Manipulationen zu unkontrollierten Mutationen kommen, die das Ziel der Kampagne ins Gegenteil verkehren.

Nichtsdestotrotz werden Sie bei einer viralen Werbekampagne, wie bei jeder anderen Kampagne auch, zunächst Ihre Ziele (Bekanntheit, Sympathie, Abverkauf, Erinnerung, Newsletter-Bestellung, Visits etc.) definieren, die anvisierten Zielgruppen festlegen sowie den optimalen Zeitpunkt für den Kampagnenstart bestimmen.

Danach geht es um den passenden viralen Auslöser. Niemand wird eine Botschaft freiwillig verbreiten, die ihm selbst nicht gefällt.

Nur, wenn Sie etwas bieten, worüber es sich zu reden lohnt, womit demzufolge der Absender beim Empfänger punkten kann, wird ersterer für Sie aktiv. Dabei soll der Überträger nicht nur animiert werden, die Botschaft aktiv zu verbreiten, er soll ausserdem den Empfänger der Botschaft zur Weitergabe motivieren. Ihre Kampagne muss also beiden Seiten Nutzen versprechen. Dies kann gelingen, wenn Sie beispielsweise

* etwas Unterhaltsames bieten
* den Spieltrieb anregen
* etwas völlig Neues bieten
* etwas Einzigartiges bieten
* etwas Sensationelles bieten
* etwas Nützliches bieten
* etwas zum Gewinnen anbieten
* wenn darüber hinaus für die Nutzer möglichst keine Kosten entstehen
* die Botschaft leicht übertragbar ist
* der Absender (wenn möglich) für seine Arbeit belohnt wird.

Der Haarpflegehersteller Alpecin landete beispielsweise mit seinem Glatzenrechner im Internet einen riesigen Coup. Zehn Tage nach Freischaltung der Webseite hatten sich schon über eine halbe Million Interessierte durch den Fragenkatalog geklickt, um eine Vorhersage über die Entwicklung ihrer Haarpracht zu erhalten. Das Glatzen-Szenario bewegt wohl ziemlich viele Männerköpfe, denn die Nachricht über den neuartigen Kalkulator verbreitete sich im Netz rasend schnell. Und dankend nahmen sich die üblichen Verdächtigen in der Medienlandschaft dieses brisanten Themas an und berichteten ausführlich.

Entscheidend für den Erfolg einer viralen Kampagne ist die Frage, ob es gelingt, möglichst viele Menschen zur Weiterleitung einer Botschaft zu inspirieren. Um dies zu steuern, ist es wichtig, die Erstempfänger des Mailings sorgfältig auszuwählen. Dieser Prozess wird als ‚seeding’ bezeichnet.

Die Erstüberträger (Einzelpersonen, Webportale, Weblogs, …) sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen. Denn sie werden ja ihr persönliches oder berufliches Umfeld bedienen. Der Empfänger wird sich mit der Werbebotschaft, die er von einer ihm bekannten Person erhält, viel eher auseinandersetzen als mit klassischer Werbung.

Dabei können die Mail selbst oder ein Anhang weitergeleitet werden, wobei Anhänge oft aus Angst vor Viren nicht geöffnet werden. Achten Sie auf Grösse, Format und Inhalt, um nicht ungelesen in Spam-Filtern und Firewalls hängen zu bleiben.

Formulieren Sie die Betreff-Zeile so, dass sie zum Weiterleiten anregt. Beenden Sie die Mail mit einer klaren Weiterleitungsaufforderung.