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Egal, ob Sie gerade eine neue Firma gegründet haben oder ein neues Produkt vertreiben wollen – etwas können Sie sich sicher nicht leisten: potentielle Kunden an die Konkurrenz zu verlieren und Geld für ineffektive Werbemassnahmen auszugeben.
Leider passiert dies öfter als man denkt. Warum sind einige Firmen in der Werbung erfolgreicher als andere? Ist es eine Frage der eingesetzten Mittel? Oder gibt es eine Strategie, die Werbung erfolgreich macht?
Es gibt einige wichtige Punkte, die ein erfolgreiches Inserat ausmachen. Egal, ob dies ein gedrucktes Inserat in einer Zeitung oder Zeitschrift ist, oder die elektronische Form eines Inserates auf der eigenen oder eine fremden WebSite.
Ein gutes Inserat zu erstellen, ist weder eine Wissenschaft, noch von irgendwelchen Erfolgsformeln abhängig. Auch der Glaube, Kreativität sei gleich Erfolg, kann falsch sein, denn kreative Ideen sind zunächst nichts anderes als einfach kreativ, führen aber nicht unbedingt zum gewünschten Erfolg.
Fragen Sie sich deshalb VOR der Erstellung Ihres Inserates:
. wer ist mein Zielpublikum
. wie und durch welche Elemente spreche ich dieses an
. wie formuliere ich meine ‚Botschaft‘ klar und verständlich
. was ist an meinem ‚Werbespruch‘ einmalig
. wie unterscheide ich mich von meinen Mitbewerbern
. was wird mein Zielpublikum bewegen, auf das Inserat zu reagieren
. was genau erwarte ich vom Kunden an Reaktionen
. wie ermögliche ich eine Kontaktaufnahme
Versetzen Sie sich selbst in die Position des Lesers. Was würde Ihre Aufmerksamkeit erregen. Welche Gründe sprechen für einen Kauf des angebotenen Produktes oder für die Nutzung der beschriebenen Dienstleistung. Was würden Sie als nächstes tun (Anrufen, Email schicken, Informationen einholen, usw.).
Lassen Sie Titel und Schlagzeilen für sich arbeiten. Die ‚Headline‘ ist das wichtigste Element eines Inserates. Hier und nur hier wird entschieden, ob die Botschaft als ganze gelesen oder ignoriert wird.
Achten Sie aber darauf, den Leser/Betrachter schon mit der Titelzeile direkt anzusprechen, die Emotion zu wecken und nicht einfach über ihr Produkt zu ‚berichten‘.
Schlagzeilen wie
„Autovermietung in München“
sind wohl eher informativ, als emotional. Wieviel besser wird doch
„Spüren Sie den Herbstwind in Ihren Haaren, mieten Sie ein Cabriolet bei uns“
beim Leser/Betrachter ankommen und die gewünschten Gefühle auslösen.
Verwenden Sie bewusst persönlich ansprechende Schlüsselwörter schon im Inseratetitel „Spüren Sie …“. Natürlich auch Schlagwörter wie „neu, wie, warum, gratis, gewünscht, limitiert, usw.“ – achten Sie einfach darauf, nicht wie die Konkurrenz zu klingen.
Den Inseratetext selbst sollten Sie möglichst kompakt gestalten. Niemand will Massen von Text lesen, nur um herauszufinden, ob das angebotene Produkt interessant ist. Vermeiden Sie unbedingt Fachausdrücke, die der Allgemeinheit nicht geläufig sind – damit wirkt ihr Produkt schnell kompliziert / schwer handhabbar / serviceanfällig.
Stellen Sie die Vorteile in wenigen aber prägnanten Aussagen dar (Aufzählung, zeilenweise) und denken Sie dabei aus der Sicht des Käufers, nicht aus der Sicht des Herstellers! Zeigen Sie dem Interessenten, was es ihm persönlich bringt, dieses Produkt zu besitzen, wieviel Komfort, Anerkennung oder auch Neid der Kollegen/Freunde er damit erreichen kann.
Der Einsatz von Bildmaterial ist natürlich weitestgehend vom Werbemedium abhängig. In einer Tageszeitung ein hochauflösendes Detailbild zu verwenden, kann unsinnig sein, da die Auflösung (Druckqualität) nicht viele Einzelheiten zulässt. Wird das Inserat z.B. als Banner im Internet gezeigt, ist jedoch durchaus eine Animation mit wechselnden Ansichten des Produktes denkbar und sinnvoll.
Nicht zuletzt sollte Ihr Inserat nicht „unbegrenzt“ sein. Geben Sie dem Betrachter einen Grund, jetzt und sofort zu handeln. Begrenzen Sie die Gültigkeit (des Preises), die Verfügbarkeit („nur noch wenige Exemplare“) oder machen Sie dem Schnellentschlossenen ein Geschenk für seine spontanes Handeln. Auch ein Rabattgutschein (zeitlich begrenzt) kann Käufer anziehen.
Denken Sie in jedem Fall daran, dass das Inserat auch ausserhalb der Geschäftszeiten gelesen werden kann und bieten Sie entsprechende Kontaktmöglichkeiten an (Internet, Email). Es wäre ja sehr schade, wenn der Interessent das Inserat wegen fehlender Kontaktmöglichkeiten auf die Seite legt – und vergisst …
Besonders Jungunternehmer stehen vor dem Problem, Ihre Produkte über Werbung auf den Markt zu bringen.
Die ‚klassischen‘ Werbeformen sind entweder verbraucht oder verboten:
. Fernsehwerbung: meist zu teuer, wenn regional oft sehr wenig effektiv
. Radiowerbung: sehr oft die falschen Zielkunden, vor allem, wenn gewerbliche oder industrielle Kunden angesprochen werden sollen
. Briefe/Mailings: werden kaum beachtet, gehen in der Masse unter
. Emails: neues Spam-Gesetz verbietet den unaufgeforderten Versand von Werbemails, ausserdem wegen des ‚echten‘ Spams kaum Wirkung
. Fax: auch Faxe werden als Spam klassiert und entsprechend ‚missachtet‘. Manche Empfänger regen sich wegen des Materialverbrauchs auf.
. Telefonmarketing: in Mitteleuropa und der Schweiz äusserst unbeliebt, wird als Belästigung empfunden
. SMS-Werbung: Spam, unbeliebt bis ungesetzlich
Was hat man also noch für Möglichkeiten, seine Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen?
Mit ein bisschen Phantasie finden sich doch noch Werbemöglichkeiten, die unter Umständen sogar viel effizienter sind als die oben beschriebenen.
Auch wenn das Internet ein weltweites und weltumspannendes Medium ist, kann doch auch auf regionaler oder nationaler Ebene durchaus erfolgreiches Marketing betrieben werden.
Google Adwords
Bezahlte Schaltung eines 3-Zeilers, der meist rechts vom Suchbildschirm eingeblendet wird, in wenigen Fällen auch über den Suchergebnissen. Leider nicht immer auf der ersten Seite (abhängig davon, wieviele andere Firmen/Institutionen für das gleiche Thema Werbung schalten).
Der Preis ist grundsätzlich von der Klickrate abhängig, d.h. jeder Klick auf die Werbung kostet einen bestimmten Betrag. Damit dies nicht unendlich wird, kann eine Betragsgrenze pro Klick oder pro Tag festgelegt werden. Das bedeutet, dass der Eintrag nach Erreichen der Betragsgrenze für den laufenden Tag nicht mehr sichtbar ist. Der Betrag ist auch davon abhängig, in welchen Ländern und Sprachen der ‚Ad‘ sichtbar ist. Es lohnt sich in jedem Fall, dies bei der Schaltung zu berücksichtigen.
Grundsätzlich eine empfehlenswerte Werbeform, wenn man die Kosten im Auge behält. Vor allem, um ein Produkt bekannt zu machen.
Foren/Newsgroups
Fast zu jedem Thema finden sich im Internet User Groups, die über ‚ihr‘ Anliegen diskutieren und Tipps austauschen. Da ist sicher der eine oder andere dankbar, eine Bezugsquelle genannt zu bekommen. Natürlich nicht übertreiben, denn auch hier kann man schnell als ‚Spammer‘ gesehen werden.
Communities/Networks
Benutzergruppen, z.B. Geschäftsleute, treffen sich hier, um Erfahrungen auszutauschen und neue Geschäfte anzubahnen – auch wenn das nicht immer offensichtlich ist. Meistens ist jedoch direkte Werbung auf diesen Plattformen verboten (Ausnahme: http://www.SLBC.ch – hier ist das sogar ausdrücklich gewünscht).
Blogs
Eigentlich als Weblogs (Tagebücher) konzipiert, bieten Blogs eine gute Möglichkeit, ein fachlich interessiertes Publikum im World Wide Web anzusprechen und da und dort auf das eigene Produkt zu verweisen. Natürlich ist auch hier ‚plumpe‘ Werbung zu vermeiden, da sonst der Leser sofort von „Informieren“ auf „Abwehren“ umschaltet.
Eigene WebSite/Homepage
Dies ist in jedem Fall die beste Basis, um überhaupt im Internet aktiv zu werden. Weder in Foren, noch auf Networking-Sites hat man normalerweise die Möglichkeit, ausführlich über seine Produkte zu berichten, kann jedoch sehr oft auf die eigene WebSite verlinken und so dem Besucher die nötigen Informationen zusammen mit einer Bestellmöglichkeit anbieten.
Auktionsplattformen
Durch die hohe Besucherzahl bei Auktionsplattformen entsteht auch die Chance, auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Natürlich ist der Verweis auf die eigene Homepage meist untersagt oder geht im Angebot unter.
Eine gute Möglichkeit ist, ein Produkt sehr günstig (z.B. ab 1 Fr.) anzubieten und so eine grosse Menge an Besuchern dafür zu interessieren. Wird dann das Produkt verschickt, kann mit wenig Aufwand für weitere (und teurere) Produkte geworben werden (Prospekte beilegen, Werbung auf der Rechnung, dem Einzahlungsschein-Blatt, usw.)
# Versand von eMails ohne dass das Einverständnis des Empfängers vorliegt
# kein Hinweis auf die zu erwartenden Inhalte
# kein Hinweis auf die Erscheinungsweise
# kein Hinweis auf Datenschutz
# keine Absenderadresse
# als Absender steht nur „Newsletter“
# als Absender steht nur „Kurt Meier“
# als Absender steht nur info@firma.ch
# Betreff ist nichtssagend oder immer gleich
# keine persönliche Ansprache
# nicht klar, worum es geht
# nicht klar, welchen Nutzen der Leser hat
# übergrosses Logo am Anfang
# viel leerer Raum am Anfang
# lange Textblöcke am Anfang
# kein Anreiz weiterzulesen
# gleich die erste Meldung ist Werbung
# Einleitung zu lang und/oder ohne Struktur
# Abbestellfunktion gleich am Anfang
# keine klare Gliederung
# keine Absätze
# wirrer Themenmix
# kein Inhaltsverzeichnis
# Hyperlinks sind nicht als solche erkennbar
# unnötige Bilder
# Rechtschreibfehler
Ohne neue Kunden gibt es kein Wachstum. Um den Wegfall durch Konkurse, Firmenschliessungen, neue Kundenbedürfnisse, usw. abzufangen, ist jeder Unternehmer darauf angewiesen, pro Jahr mindestens 10 % neue Kunden zu finden.
Oft wird versucht, dies mit aufwändig gestalteten und teuren Werbebriefen zu erreichen, da andere Werbemittel wie Email, Fax und Werbetelefonanrufe verboten sind.
Wenn dann der erhoffte Rücklauf ausbleibt und die ersten paar Nachfass-Telefone negativ verlaufen, wird meist resigniert aufgegeben.
Zur Kunst der Kundengewinnung gehört es, am Ball zu bleiben. Das muss auf keinen Fall auf eine penetrante Art passieren. Versuchen Sie, in Nachfolgeaktionen Phantasie einzusetzen: informieren statt drängen, kostenlose Zusatzangebote, kleine Werbegeschenke, Unterhaltsames gemixt mit Nützlichem – dann können Sie sicher sein, dass Ihr Zielkunde irgendwann positiv reagiert und den Kontakt wahrnimmt.
Unterschätzen Sie auch nicht die Möglichkeiten, die sich durch ein persönliches Empfehlungsnetzwerk (Business Plattformen) und aktive Informationspolitik in den neuen Medien (Bloggen) ergeben können.
Eines ist in jedem Fall die richtige Wahl: Optimismus
Verkauf ist mehr als die reine Produktpräsentation. Es heisst auch, die Signale, die der Kunde aussendet, zu erkennen und schnell darauf zu reagieren. Denn so manches Verkaufsge-spräch verfehlt sein Ziel, weil der Verkäufer nicht kunden-, sondern produktorientiert handelt.
Bieten Sie einem Kunden Auswahlalternativen statt einfacher Ja/Nein-Antwortmöglichkeiten.
Vermeiden Sie Streitgespräche mit Ihren Kunden, die Sie zwar gewinnen, aber dadurch den Abschluss verlieren können.
Identifizieren Sie sich mit Ihrem möglichen Kunden.
Beobachten Sie Ihren Gesprächspartner genau, und achten Sie auf Mimik, Gestik und Haltung sowie auf seine Aufmerksamkeit.
Hören Sie immer genau zu, was Ihr Kunde sagt.
Führen Sie jedes Verkaufsgespräch auf das Abschlussziel hin.
Steuern Sie die notfalls Teil- und Einzelentscheidungen an.
Klären Sie eindeutig wichtige Tatbestände als Grundlage, um den Auftrag zu erhalten.
Bleiben Sie beim Verkaufsgespräch unbedingt ruhig.
Erstellen Sie einen Katalog möglicher Kundeneinwände mit den adäquaten Antworten.
Lächeln Sie bei Ihren Verkaufsgesprächen.
Beobachten Sie die Kaufsignale Ihres möglichen Kunden genau.
Briefumfang
In der Regel genügt eine Seite.
Text
Flattersatz (rechts nicht bündig) wirkt sympathischer und individueller als Blocksatz.
Absätze
Möglichst kurz.
Satzlänge
Kurze Sätze mit maximal 15 Wörtern sind leichter lesbar.
Satzzeichen
Auf viele Kommas sowie geschachtelte Sätze mit vielen Nebensätzen verzichten. Der Punkt und
das Ausrufezeichen (zurückhaltend verwenden) sind die stärksten Zeichen.
Wortlängen
Kurze Worte wirken besser; lange sind durch Bindestriche zu trennen (z.B. Spezial-Preis oder Sommer-Angebot).
Komplizierte Formulierungen
Vereinfachen (z.B. Antwort statt Rückantwort).
Befehlsform: Der Imperativ ist in Mailingtexten legitim. Zum Beispiel: «Rufen Sie heute noch an!» oder «Profitieren Sie unbedingt …!» oder «Vergessen Sie nicht …!».
Persönliche Fürwörter
Nicht «wir, unsere, unser» steht im Vordergrund, sondern «Sie, Ihre, Ihr». Als Faustregel gilt:
1/3 Absender-bezogene (wir) und 2/3 Empfänger-bezogene (Sie) Formulierungen.
Typografie
Wenn definiert, CD-Schrift verwenden (Corporate Identity). Ansonsten sind Serifenschriften wie Courier und Times die am besten lesbaren Schriften.
Hervorhebungen
Nur die wichtigsten Nutzenformulierungen sollen hervorgehoben werden. Fettdrucke sind besser lesbar als Kursiv-, VERSAL und S p e r r-Schriften.
Unterschrift
Persönlich oder möglichst nah an persönlich. Durch Ergänzung mit Vornamen und Namen, eventuell Funktion in der Firma, erhält die Unterschrift mehr Gewicht und Persönlichkeit.
Das Riesen-Plakat am Hochhaus, die Tanz-Performance auf dem Rathaus-Platz: Spektakuläre Werbe-Aktionen im öffentlichen Raum sorgen für Aufmerksamkeit – und das meist relativ preiswert. Also ideal für Gründer. Das Magazin „ProFirma“ erklärt, worauf man dabei achten sollte. Für ein erfolgreiches Guerilla-Marketing gilt demnach:
1. Akribie statt Aktionismus:
Zielgruppe, Timing, externe Partner und Aktionsziele (Bekanntheit, Umsatz etc.) festlegen, Vorhaben rechtlich prüfen.
2. Brain statt Budget:
Idee auf eine Kernbotschaft reduzieren, diese möglichst spektakulär inszenieren, überraschende Geschichten erzählen und beeindruckende Bilder produzieren.
3. Mut statt Mainstream:
Auf Irritation / positives Stören setzen, um kognitive Dissonanz / Überraschung beim Betrachter auszulösen (nicht gegen moralische Normen verstoßen!)
4. Marke statt Masche:
Die Aktion muss zu Firma und Produkt passen, Hinleitung zur Marke sicherstellen; keine Idee um der Idee willen, keine Aufmerksamkeit um jeden Preis.
5. Spass-Event statt Staatsakt:
Menschen unterhalten, sie zum Mitmachen, zur Interaktion anregen und damit die Chance auf Mundpropaganda erhöhen.
6. Bewertung statt Beliebigkeit:
Response-Elemente integrieren, etwa durch eine Verbindung der Aktion mit dem Internet-Auftritt (Clickrate) oder speziell markierten Gutscheinen.
7. Laut statt leise:
Pressearbeit organisieren (Vorab-Informationen, Nachbearbeitung), Redakteure zur Aktion einladen, Fotos machen, Zitate / O-Töne dokumentieren, wichtig: intern Ansprechpartner definieren.
1. Halten Sie sich stets vor Augen: Es gibt endlos viele Anbieter und damit Mitbewerber. Von dieser Masse müssen Sie sich abheben. Was zählt ist die Differenzierung durch Alleinstellungsmerkmale. Sonst werden Sie nicht wahrgenommen.
2. Spezialisierung ist Trumpf! Versuchen lieber die Nummer 1 in der Nische zu sein als ein profilloser Bauchladen und 08/15-Anbieter.
3. Spezialisieren Sie sich auf eine scharf umrissene Kundenzielgruppe und richten Sie Ihre Marketingmassnahmen gezielt auf diese aus. Sie können nicht mit unterschiedlichsten Zielgruppen „regelmässig“ und hochwertig kommunizieren.
4. Gehen Sie bei der Definition Ihrer Zielgruppe nicht nach der Branche und der Funktion im Unternehmen vor. Das machen auch 98 Prozent Ihrer Wettbewerber. Definieren Sie Ihre Kundenzielgruppe stattdessen über psychographische Merkmale und ihre Bedürfnisse.
5. Denken Sie immer daran: Zu der einen Kundenzielgruppe „Ja“ zu sagen, bedeutet im Umkehrschluss auch, zu anderen Zielgruppen „Nein“ zu sagen. „Nein-Sagen“ zu können, ist ein wesentlicher Baustein des Erfolgs. Drücken Sie sich nicht vor dieser Entscheidung!
6. Seien Sie flexibel und wandlungsfähig. Achten Sie auf Trends und Entwicklungen – wo Märkte und Konsumenten einem fortlaufenden Wandel unterliegen, kann eine Anpassung der Strategie von Nöten sein. Springen Sie aber nicht auf jeden Trend auf – insbesondere bei der Produktentwicklung. Oft entstehen dadurch, dass sich die meisten Anbieter in Richtung Trend bewegen, lukrative Marktnischen.
7. Seien sich vorsichtig mit der Fokussierung auf Kunden bzw. Unternehmen, die einen hohen Imagewert geniessen (wie zum Beispiel Markenunternehmen). Dort tummeln sich viele andere Anbieter auch. Und bedenken Sie stets: Wo der Wettbewerb gross ist, diktiert der Kunde.
8. Konzentrieren Sie sich nicht auf gesättigte oder rezessive Märkten. Dort herrscht Verdrängungswettbewerb, den nur zumeist die Grössten überleben.
9. Dringen Sie wie ein Keil, das heisst mit einer kleinen Produktpalette in Ihren Markt ein. Wenn Sie in Ihrem Markt beziehungsweise einem Unternehmen verankert sind, können Sie Ihr Angebot erweitern
10. Vermeiden Sie im Rahmen ihrer kommunikationspolitischen Massnahmen Floskeln wie „Qualität ist uns wichtig“ oder „der Kunde ist uns wichtig“, ohne diese entsprechend zu untermauern. Beschreiben Sie konkret, was, wie und warum Sie das tun, was Sie tun – so, dass der Kunde sich, seine eigene Situation und seine Bedürfnisse darin wiederfindet!
11. Definieren Sie klar die Ziele und Leitmotive, an denen sich das Handeln Ihres Unternehmen orientieren soll. Leiten Sie daraus verbindliche Verhaltensrichtlinien nach innen und außen ab. Entwickeln Sie ein durchgängiges Corporate Design, das sowohl Ihr Selbstverständnis visuell zum Ausdruck bringt als auf Ihre Kundenzielgruppe ausgerichtet ist.
12. Bleiben Sie sich selbst treu und setzen Sie auf Qualität und Service. Machen Sie Ihr Unternehmen zur Marke, die eng mit Kompetenz, Qualität, Service verbunden wird, bis jeder weiß, dass Sie „der Spezialist für ….“ sind. Als ein solches Unternehmen werden Sie häufiger weiterempfohlen, und können höhere Preise rechtfertigen.
Immer häufiger wird man in letzter Zeit mit dem Begriff „Web 2.0“ konfrontiert. Trotzdem ist vielen Leuten nicht klar, um was es sich dabei handelt.
Es handelt sich bei Web 2.0 nicht um eine neue Version einer Software oder gar des Internets. Unter dem Begriff werden vielmehr neuartige Web-Applikationen und Anwendungen zusammengefasst.
Am besten versteht man den Begriff, wenn man sich bekannte Web 2.0-Applikationen ansieht:
Wikipedia ist ein mehrsprachiges Wissensportal, das eine durch die Web-Gemeinde geschaffene, digitale Enzyklopädie darstellt. User können das Portal selbst mitgestalten, indem sie Beiträge zu einzelnen Begriffen verfassen, ergänzen oder abändern. Alle Bearbeitungsschritte werden dokumentiert. So ist mittlerweile auf demokratischem Weg eine umfangreiche und dynamische Wissenssammlung entstanden.
YouTube ist eine Plattform, auf der User kostenlos selbst gedrehte kleine Videos hochladen und der Netzgemeinde präsentieren können. Eine erweiterte Variante bietet Jumpcut.com, hier können User ihre Videos nicht nur hochladen, sondern zusätzlich bearbeiten und schneiden.
Flickr ist eine Foto-Community, auf der die eigenen Fotos hochgeladen, präsentiert und kommentiert werden können, also ein digitales Fotoalbum, auf das die ganze Netzwelt Zugriff hat.
Weblogs (Abkürzung: Blogs) entstanden als Online-Tagebücher einzelner Personen. Mittlerweile sind sie sowohl unter Privatleuten als auch unter Firmen ein weit verbreitetes Instrument, um eigene Meinungen und Sichtweisen zu veröffentlichen und das Zeitgeschehen zu kommentieren. Auch hier sind die User aufgefordert mitzumachen, indem sie Kommentare zu Artikeln abgeben und an Diskussionen teilnehmen.
Communities/online Clubs sind Plattformen für Private oder Geschäftsleute, wo sich Menschen kennenlernen, wo aus privaten Kontakten sehr oft auch geschäftliche werden. Beispiel: http://www.xing.com
Eigenschaften von Web 2.0-Anwendungen
Zusammenfassend können einige gemeinsame Eigenschaften von Web 2.0-Anwendungen festgehalten werden. Sie zeichnen sich in der Regel aus durch:
Community-Charakter („Social Web“): Viele Anwendungen zeichnen sich dadurch aus, dass eine grosse Anzahl von Benutzern registriert ist. Die Anwendung wird als Kontakt- und Netzwerk-Plattform genutzt.
Benutzerbeteiligung: Benutzer können bei vielen Anwendungen ihr eigenes Profil erstellen und sich selbst in irgendeiner Form beteiligen.
Editierbarkeit durch Benutzer („Mitmach-Web“): Die Inhalte der Anwendung sind oft von den Usern selbst generiert und ausserdem nicht mehr nur statisch, sondern grösstenteils durch die User erzeugt und veränderbar.
Interaktivität: Die Benutzer sind nicht gezwungen, ein Angebot passiv zu konsumieren, sondern können selbst aktiv werden und die Anwendung gestalten.
Kommunikationsmöglichkeiten: Die User haben die Möglichkeit, untereinander direkt und unmittelbar zu kommunizieren.
Personalisierbarkeit und Regionalisierbarkeit: Inhalte können an die individuellen Interessen oder an die räumliche Position der User angepasst werden. Das Angebot geht also individuell auf den User ein.
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